Depuis le rapport de Brundtland popularisant l’expression de « développement durable » en 1987, le commerce équitable est devenu un enjeu majeur pour de nombreux États alliant, à l’image du développement durable, des engagements économiques, éthiques, sociaux et environnementaux à des échanges commerciaux porteurs de développement. 30 ans plus tard, quel est le bilan du commerce équitable tel que nous le connaissons aujourd’hui ?
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Qu’est-ce que le commerce équitable ?
En France, une loi régit le commerce équitable, stipulant que les relations commerciales établies dans ce cadre doivent être conclues pour une durée de 3 ans au moins. Le prix payé aux producteurs fait également partie des règles de bases, ce dernier devant être « rémunérateur ». Vient s’ajouter également, une prime versée aux producteurs afin de leur permettre d’investir dans des projets collectifs. Le commerce équitable fonctionne sur la base de la traçabilité et de la transparence et son rôle est de sensibiliser la population aux modes de production et de consommation durables au niveau social et économique.
Concrètement, en matière de commerce équitable, les consommateurs sont prêts à payer davantage pour un modèle permettant d’améliorer la condition de producteurs et de travailleurs dans des endroits défavorisés.
Le commerce équitable en chiffres
Aujourd’hui, l’une des marques les plus connues de commerce équitable est Fairtrade International dont les produits qui portent son label ont permis un chiffre d’affaire supérieur à 7 milliards de dollars en 2015. Outre les valeurs légitimes qui font du commerce équitable une œuvre dont l’impact ne peut être que positif, il est intéressant de constater que les motivations qui régissent les comportements d’achat sont assimilables à la consommation des produits de luxe, les produits issus du commerce équitable étant sensibles à l’élasticité revenu.
Du côté des consommateurs, on observe une importante réaction aux variations de prix des produits équitables de faible qualité. Une seule hausse du prix de ces produits de 9% entraînerait une baisse de la demande à raison de 30%. Par ailleurs, certains labels comme Fairtrade et Label Rouge sont perçus par les consommateurs comme une véritable valeur ajoutée. Du côté des producteurs, la pression quant à la labellisation et aux différentes certifications – comme celles qui sont liées aux produits biologiques par exemple – entraîne des coûts supplémentaires nécessaires de manière à continuer à répondre aux exigences de leurs clients.
Le commerce équitable : un modèle qui a ses limites
Pour garantir aux producteurs du commerce équitable de continuer à vendre à des prix supérieurs, il est important de restreindre l’offre et donc l’accès au commerce équitable par de nouveaux acteurs. En outre, les coûts liés à la certification et aux différentes labellisations sont, pour certains producteurs du commerce équitable, difficiles à supporter. A ces coûts s’ajoutent les frais de transport, de commercialisation… nécessitant souvent l’apport de fonds extérieurs pour les soutenir. Des coûts dont il n’est pas possible de faire abstraction aujourd’hui, la vente directe du producteur au consommateur n’étant pas réellement envisageable pour de multiples raisons.
Depuis le début, le commerce équitable vise à développer un partenariat entre les producteurs des pays en développement et les consommateurs occidentaux de manière à soutenir ceux qui en ont le plus besoin en respectant des règles sociales et environnementales. En 30 ans, l’idée de commerce équitable a fait son chemin et, par endroits, ce modèle tend à montrer ses faiblesses, engendrant autant de questions quant à l’avenir même de ce type de commerce qui, à la base, émanait d’une œuvre charitable tout à fait légitime.
Je suis particulièrement intéressé par l’analyse des diverses stratégies markéting, économique et de communication des entreprises.
