Quelles stratégies adopter pour inciter les clients potentiels à acheter nos produits ?

courtier en assurance

A – Stratégie de l’entreprise pour influencer le client

1) Positionnement de l’entreprise

Toutes les stratégies dépendent surtout des structures de coûts de chaque entreprise. L’entreprise va alors adapter sa stratégie à sa situation financière et ajuster ses coûts et ses marges à ses besoins. L’objectif que poursuit une entreprise sur le marché dans lequel elle vend son produit est primordial dans la détermination du prix de vente. Les objectifs poursuivis vont ainsi orienter l’entreprise dans des stratégies de prix. Voici les principaux exemples de stratégie prix que l’on peut observer sur un marché :

  • Si une entreprise cherche à accroître ses parts de marché, elle peut avoir recours à une stratégie de pénétration, qui consiste à fixer un prix inférieur à celui du marché. Ainsi, l’entreprise va attirer plus de consommateurs, cependant elle réduit sa marge unitaire. Pour mettre en place cette stratégie, elle doit s’assurer de vendre en assez grande quantité ou de pouvoir supporter une diminution momentanée de ses bénéfices.

EX : Free a cassé les prix de la téléphonie mobile, et a ainsi pénétré le marché des telecoms.

  • Au contraire, si une entreprise cherche à cibler une clientèle particulière, elle peut avoir recours à une stratégie d’écrémage, qui consiste à fixer un prix supérieur à celui du marché. Ainsi l’entreprise ne va attirer qu’un nombre restreint de consommateurs (“la crème du marché”), qui seront prêts à payer un prix élevé. Cette stratégie ne peut être mise en place qu’en l’existence d’une innovation technique ou un avantage concurrentiel, mais assure l’exclusivité et la fidélité de certains clients.

EX : Ferrari et Guerlain, des marques de luxe, touchent une cible réduite mais leur image et la qualité de leurs produits leur permet de conserver une clientèle captive malgré leurs prix élevés.

  • Si une entreprise cherche à s’assurer une marge unitaire minimale, elle peut avoir recours à une stratégie d’alignement, qui consiste à fixer un prix égal à celui du marché. Elle est différente d’une entente sur les prix car aucune concertation entre les concurrents n’a lieu. Il est donc nécessaire de pratiquer une veille tarifaire pour vérifier que notre alignement n’a donné lieu à aucune réaction de la part de la concurrence.

EX : Les prix du marché des lessives sont peu différenciés.

 2) Promotion du produit

Les stratégies évoquées ci-dessus sont régulièrement amenée à être révisées, et les entreprises réajustent leurs stratégies selon le contexte dans lequel elles évoluent.

EX : La vente sous promotion peut être assimilée à une stratégie de pénétration momentanée d’une entreprise, il permet de gagner des parts de marché et de vendre en plus grande quantité (donc de se défaire de stocks coûteux).

B – Réaction de la clientèle

1) Comportement du consommateur

Le comportement du consommateur en réponse à des stimulus sont également un facteur de variation de prix pour les entreprises. L’approche client est une notion de marketing, il est cependant à prendre en compte dans l’étude stratégique des marchés et des prix. Ici, le levier d’action du client est le pouvoir d’achat. C’est à lui que revient finalement la décision d’achat. Bien sûr, cela dépend de la stratégie de l’entreprise. Il faut savoir que le prix le plus bas n’est pas toujours le choix privilégié pour un client. En effet, la qualité est parfois plus recherchée. Plusieurs modèles de comportements sont donc apparus ces dernières années. Le “low-cost” gagne les faveurs de plus en plus de consommateurs dans ce contexte de crise. En effet, d’après une étude de l’observatoire Cetelem, quatre-vingt pourcent des européens déclarent “être plus attentifs aux prix qu’avant la crise”. Ici, le but est de réduire les prix en évitant tous les sur-coûts de communication et de marketing. Les secteurs de l’automobile, de l’alimentaire mais aussi du prêt-à-porter avec Primark par exemple sont sensibles à ce genre de stratégie. L’image du produit et la qualité de ce dernier sont aussi des notions importantes aux yeux du consommateur. Parfois même, l’achat d’un produit permet à un client d’acquérir ou de montrer son statut social. On parle de consommation ostentatoire quand la reconnaissance de soi du client dans le produit est importante est importante. L’effet Veblen décrit la réaction du consommateur lorsque l’élasticité prix est positive (marché du luxe). Dans ce cas, l’entreprise a tout intérêt à employer une stratégie d’écrémage en augmentant ses prix, puisque cela va accroître la demande.

 2) Pouvoir des consommateurs

Il est aussi important d’évoquer le pouvoir du consommateur. Sans ce dernier, aucune entreprise ne peut arriver à ses fins, à savoir réaliser un profit maximum. C’est pour cela que sa politique de prix doit être aussi adaptée aux attentes des clients. De là en découlent tout d’abord les nombreuses enquêtes clients, qui seront développées dans le cours de la BU 10. C’est aussi pour cela que l’on retrouve dans la matrice des 5(+1) forces de PORTER l’important “pouvoir de négociation client”. Cette matrice est réalisée par toute entreprise qui souhaite se développer et prouve donc un certain pouvoir des consommateurs. Ainsi, selon le secteur d’activité de la firme, la pression exercée par ces derniers pourra être plus ou moins conséquente. Par ailleurs, il existe de nombreuses associations de défense des consommateurs. Quinze organisations de consommateurs, régies par la loi de 1901, sont officiellement agréées au plan national pour représenter les consommateurs et défendre leurs intérêts. Outre leurs activités au plan national (études, recherches, représentation dans de multiples instances officielles ou privées, information et formation des consommateurs), les mouvements sont présents au niveau local à travers de très nombreuses associations. Elles peuvent donc exercer une pression non négligeable sur les entreprises, par exemple sur leur politique de prix.

Conclusion

La politique de fixation des prix découle de nombreux facteurs. Elle est fortement influencée par le marché, qui va fixer un prix d’équilibre selon la théorie de la concurrence pure et parfaite. Cependant cette théorie ne reflète pas tout à fait la réalité du marché et la concurrence va bousculer l’équilibre établi. C’est pourquoi les entreprises vont mettre en place des stratégies de fixation des prix afin de répondre aux différents objectifs qu’elles se sont fixées : objectif de rentabilité, de volumes, de stratégie concurrentielle (entrer sur le marché, adopter une position de suiveur, devenir leader). La politique de prix mise en place par l’entreprise va donc avoir un impact sur sa compétitivité et sa rentabilité.

Le prix est soumis à de nombreuses contraintes. Elles sont tout d’abord internes au produit en question. Par exemple, un produit technologique voit son prix baisser au moment de sa phase de croissance. Elles sont ensuite externes, en plus de faire face à la concurrence, l’entreprise doit prendre en compte la demande des consommateurs. En effet, les clients peuvent influencer la stratégie de prix, notamment en ce qui concerne le positionnement de l’entreprise. Leur pouvoir de négociation va modifier la stratégie adoptée.

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