Quelles stratégies adopter vis à vis des concurrents pour entrer sur un marché ?

Courbe montante

Pour s’insérer sur un marché en tant qu’offreur, il faut au préalable analyser l’ensemble de ses acteurs, leur stratégie. C’est en connaissant leur fonctionnement que l’on pourra définir nos objectifs internes et externes afin de se démarquer

INTRODUCTION

1/ Repérage des concurrents

Pour s’insérer sur un marché en tant qu’offreur, il faut au préalable analyser l’ensemble de ses acteurs, leur stratégie. C’est en connaissant leur fonctionnement que l’on pourra définir nos objectifs internes et externes afin de se démarquer de nos concurrents. En effet, l’étude des concurrents permet de finaliser sa stratégie, d’anticiper. Elle permet également aux entreprises de se positionner, de clarifier ce qui les distingue de la concurrence. Cette analyse de la concurrence permettra de mieux s’insérer et de rassurer ses partenaires.

Cette analyse consiste à identifier :

  • le nombre d’entreprises sur le marché
  • le chiffre d’affaires
  • le niveau des prix
  • le niveau des technologies
  • l’effectif moyen dans l’entreprise
  • le positionnement

 2/ Définition de l’oligopole et duopole

Afin de réaliser cette analyse, la constitution du marché doit également être étudiée. Aujourd’hui on constate que celui-ci est majoritairement sous la forme de l’oligopole ou du duopole. Un oligopole est un marché dans lequel il n’y a que peu de vendeurs, généralement de grande taille, en face d’une multitude d’acheteurs. Ce marché sera celui analysé par la suite, car il a une forme de marché répandue aujourd’hui. Néanmoins, c’est au niveau des structures monopolistiques qu’il existe une très forte concurrence. Un duopole est une spécificité de l’oligopole, c’est un marché sur lequel il n’y a que deux vendeurs et une multitude d’acheteurs.

3/ Asymétrie de l’information

Définition de l’asymétrie de l’information : deux acteurs disposent d’une inégalité d’informations (contraire à la concurrence pure et parfaite), qui ont des conséquences sur les prix et sur les comportements. Deux situations existent :

– Processus de sélection adverse : l’acheteur a moins d’informations que le vendeur sur la qualité du produit, l’acheteur se base sur le prix.

– Situation d’aléa moral : l’aléa moral consiste dans le fait qu’une personne (ou une entreprise) assurée contre un risque peut se comporter de manière plus risquée que si elle était totalement non assurée.

Exemple : le propriétaire d’un vélo qui s’assure contre le vol se contente d’un petit antivol au prétexte que si son vélo est volé il sera remboursé, il fait jouer l’aléa moral.

L’exemple de l’anti sélection d’Akerlof. Le marché des voitures d’occasion est un exemple d’asymétrie d’information. Les voitures peuvent être de très bonne comme de très mauvaise qualité mais pour un même modèle le marché va fixer un prix moyen. Ce prix ne conviendra pas aux propriétaires des voitures en bon état mais sera très avantageux pour les propriétaires de celles en mauvais état. Ainsi les propriétaires des voitures en bon état refuseront de vendre et il ne restera sur le marché que des véhicules de mauvaise qualité à un prix supérieur à ce qu’elles valent : c’est le marché des Lemons. Il s’agit d’une asymétrie d’information car les acheteurs ne peuvent pas se baser sur le prix pour connaître la qualité de la voiture. C’est pourquoi il est nécessaire d’avoir un autre indicateur : le contrôle technique.

Ce qui ressort de l’exemple du marché des Lemons est la théorie du signal : le vendeur échappe au problème d’asymétrie de l’information en mettant en place un signal de qualité sur le produit (en principe, si un vendeur fixe un prix élevé pour un produit, l’acheteur peut savoir que le produit est de grande qualité). Mais dans le cas des Lemons, le prix n’est plus un bon signal de qualité puisqu’un même prix peut être associé à différentes qualités.

 I. Théorie des jeux

1/ Définition de la théorie des jeux

A) Définition

Les deux fondateurs de la théorie des jeux sont John Van Neumann et Oskar Morgenstern. La théorie des jeux est un domaine des mathématiques qui étudie … les jeux ! Cette discipline a été inventée à l’origine non pas pour s’amuser, mais pour comprendre la manière dont des individus aux objectifs différents pouvaient se mettre à collaborer (ou pas). La « théorie des jeux » est donc l’étude des modèles de prise de décisions en avenir incertain. Elle étudie les situations où les choix de deux protagonistes – ou davantage – ont des conséquences pour l’un comme pour l’autre. Le jeu peut être à somme nulle (ce qui est gagné par l’un est perdu par l’autre, et réciproquement) ou, plus souvent, à somme non-nulle. Un exemple de jeu à somme nulle est celui du pierre-feuille-ciseaux.

 B) Hypothèse de base de la théorie des jeux

La théorie des jeux se fondent sur des hypothèses strictes qui ne sont pas forcément valables dans la réalité, la théorie est une clef de lecture stratégique dont il faut néanmoins considérer le biais à travers les hypothèses suivantes :

  • Chaque joueur cherche à maximiser ses gains, ce qui requiert une anticipation des comportements des autres joueurs. En d’autres termes, dans la théorie des jeux, on considère que les agents sont des êtres rationnels, c’est à dire qu’ils agissent dans leur intérêt et dans le but d’arriver à la meilleure situation pour eux.
  • Les joueurs disposent d’une information complète : chaque joueur connaît tous les détails du modèle et peut se mettre à la place du modélisateur. Il sait que les autres savent qu’il sait, qu’ils savent qu’il sait qu’ils savent.

2/ Application en oligopole

A) Dilemme du prisonnier

Le dilemme du prisonnier est l’un des jeux économiques les plus connus sur le plan expérimental. Il s’agit d’un cas d’application de la psychologie économique dans le cadre des interactions sociales qui porte sur la notion centrale de coopération. Deux coupables sont incarcérés mais la justice manque de preuves ; elle va donc tenter de faire pression sur eux pour qu’ils dénoncent leur complice. La proposition faite aux prisonniers se schématise de la manière suivante :

Ce jeu du dilemme du prisonnier est visible en économie lorsque l’on étudie la concurrence entre les entreprises. Si les entreprises se faisaient confiance elles pourraient optimiser leurs résultats en se mettant d’accord sur des quotas de production par exemple (voir illustration de cette théorie avec l’OPEP ci-dessous). Mais ne produire que le quota fixé plus ou moins officieusement c’est prendre le risque d’être complètement surpassé par l’entreprise concurrente. La solution collaborative est généralement préférable à la solution non-collaborative, mais cette dernière est plus tentante si on raisonne égoïstement. La solution théorique au dilemme du prisonnier, à savoir la coopération, correspond à l’équilibre de Nash. Ici, il y a même deux équilibres de Nash : soit les deux avouent, soit les deux nient. Il n’y en a aucun qui est lésé par rapport à l’autre dans ces deux situations.

Un exemple canonique est le cas de deux entreprises qui n’ont pas le droit de s’entendre sur une politique commerciale commune (ce que le droit anti-trust des Etats-Unis et les droits français et européen interdisent) et qui se demandent s’il leur faut procéder ou non à une baisse de prix pour conquérir des parts de marché aux dépens de leur concurrent. Si toutes deux baissent leur prix, elles seront généralement toutes deux perdantes par rapport au statu quo. Mais si une entreprise décide de ne pas baisser ses prix car elle a confiance en le fait que l’autre ne le fera pas non plus, et que l’autre entreprise trahit cette confiance (car aucun contrat ne l’oblige à s’y tenir), ses ventes vont dégringoler par rapport à celles de l’entreprise qui aura baissé ses prix.

L’Organisation des Pays Exportateurs de Pétrole (OPEP) illustre à la perfection cette opposition entre l’intérêt collectif et l’intérêt particulier, ainsi que ses dérives. Les pays de l’OPEP s’entendent sur un quota de pétrole à produire, suffisamment élevé pour répondre aux besoins, mais suffisamment faible pour conserver un statut de “ressource rare”. De ce fait les pays de l’OPEP peuvent pratiquer des prix avantageux. S’ils respectent tous les quotas, ils vendent leur pétrole à bon prix et s’assurent un revenu stable. Collectivement il est extrêmement bénéfique de suivre les accords. Mais individuellement, chaque pays aurait intérêt à produire davantage pour vendre d’avantage et s’enrichir. C’est, en partie, pourquoi l’entente entre les pays de l’OPEP dure en moyenne 4 ou 5 ans. Il arrive un moment ou un pays décide de ne plus respecter les quotas : il produit plus pour gagner plus. Mais lorsqu’un pays agit de la sorte, tous les autres pays sont tentés de faire de même, et si c’est le cas l’offre en pétrole dépasse la demande, conduisant à une astronomique chute des prix. Tous les pays pâtissent du fait qu’un seul ait trahi la confiance collective. Pour éviter ce type d’incident, il faut une menace crédible. L’Arabie Saoudite, qui détient les plus importantes ressources en pétrole, joue ce rôle : le pays fait pression en menaçant “d’ouvrir les vannes de ses puits de pétrole”, car les conséquences sont connues de chaque membre.

A chaque fois que l’entente est brisée, les prix chutent considérablement, puis un nouveau cycle débute. La première fois que l’entente a déviée, juste après le second choc pétrolier, tous les pays misaient sur le fait que l’Arabie Saoudite maintiendrait une production faible pour assurer des prix intéressants et ont augmenté la leur. Or en 1986 l’Arabie Saoudite ouvre les vannes et le cours du pétrole s’effondre.

  • le dilemme répété

Dans son livre The Evolution of Cooperation (1984), Robert Axelrod étudie une extension classique de ce dilemme : le jeu se répète, et les participants gardent en mémoire les précédentes rencontres. Cette version du jeu est également appelée dilemme itératif du prisonnier. Il donne une autre illustration à partir d’une situation équivalente : deux personnes échangent des sacs, censés contenir respectivement de l’argent et un bien. Chacun a un intérêt immédiat à passer un sac vide, mais il est plus avantageux pour les deux que la transaction ait lieu.

Quand on répète ce jeu durablement dans une population, les joueurs qui adoptent une stratégie intéressée y perdent au long terme, alors que les joueurs apparemment plus désintéressés voient leur « altruisme » finalement récompensé : le dilemme du prisonnier n’est donc plus à proprement parler un dilemme. Axelrod y a vu une explication de l’apparition d’un comportement altruiste dans un contexte d’évolution darwinienne par sélection naturelle.

La meilleure stratégie dans un contexte déterministe est « œil pour œil » conçue par Anatol Rapoport. Elle consiste à coopérer au premier coup, puis à reproduire à chaque fois le comportement de l’adversaire du coup précédent. Une variante, « œil pour œil avec pardon », s’est révélée un peu plus efficace : en cas de défection de l’adversaire, on coopère parfois (de 1 à 5 %) au coup suivant. Cela permet d’éviter de rester bloqué dans un cycle négatif. Le meilleur réglage dépend des autres participants. En particulier, « œil pour œil avec pardon » est plus efficace si la communication est brouillée, c’est-à-dire s’il arrive qu’un autre participant interprète à tort un coup.

 B)  Equilibre de Nash

L’équilibre de Nash est une combinaison de stratégies dans laquelle chaque personne adopte la meilleure stratégie en réponse aux stratégies des autres joueurs. A l’équilibre de Nash aucun joueur n’a intérêt à changer individuellement de stratégie. Il a été mis en place par John Nash en 1950. Il doit y avoir au moins 1 équilibre de Nash soit au moins 1 solution. C’est un concept central de la théorie des jeux, il permet de formaliser le comportement des joueurs en situation stratégique. C’est à dire que les gains de chacun ne dépendent pas seulement de leurs actions mais aussi de celles de leurs adversaires. Il y a donc des interactions dans toutes les situations ou des individus s’affrontent (compétitions sportives, concours, ventes aux enchères…). Donc le résultat dépend des interactions entre tout le monde.

 3/ Application en duopole

A) La théorie des jeux en duopole

La théorie des jeux en duopole repose sur la même définition que la théorie des jeux classique expliquée précédemment sauf que nous y retrouvons deux acteurs seulement. Le duopole, marché sur lequel s’affrontent deux entreprises, est le cas le plus simple d’oligopole pour rendre compte des stratégies des firmes, chacune devant intégrer l’action de l’autre dans ses choix.

 B) Explicative de la stratégie de la poule mouillée

La poule mouillée est un jeu à somme non nulle, où la coopération est récompensée. Ce jeu est similaire au dilemme du prisonnier : il est avantageux de trahir lorsque l’autre coopère. La défection double est la pire des solutions. Deux voitures se lancent l’une vers l’autre, prêtes à se rentrer dedans. Chaque joueur peut dévier et éviter la catastrophe (coopération) ou garder le cap au risque de la collision (abandon). Un exemple précis pour illustrer cette théorie est la guerre des prix dans la grande distribution. Leur défi : jusque quand l’un va baisser ses prix par rapport à l’autre ? L’un ne va pas avoir peur d’être déficitaire, tandis que l’autre va se retirer quand il jugera que c’est trop dangereux. Dans la vie courante, nous avons aussi l’exemple des ventes aux enchères où chacun va enchérir jusqu’au moment où il ne pourra plus le faire.

 II. Stratégie en oligopole

1/ Construction du marché

Construction globale du marché, sachant que chaque situation de marché va impliquer une stratégie concurrentielle différente et adaptée :

Nous nous intéressons à l’oligopole, car il correspond à une situation de marché imparfait qui aujourd’hui est la plus répandue. En effet, dans le cadre de la concurrence pure et parfaite, le profit de chaque producteur dépend de l’attitude des autres offreurs, alors que dans le cas d’un oligopole les offreurs sont indépendants, car la demande est plus forte que l’offre, ce qui assure à une entreprise la vente de ses produits, quel que soit le prix ou la qualité.

Exemple : l’oligopole des producteurs d’eaux minérales en France :

– 3 entreprises (Danone, Nestlé, Castel) détiennent 90% du marché.

– Commercialisation sous différentes marques (Danone : Evian, Volvic ; Nestlé : Perrier, Contrex ; Castel : Saint‐Yorre, Vichy, Cristalline).

– Différenciation entre les eaux minérales (santé, bien‐être), différents types de conditionnement, qui rendent plus difficile la comparaison des prix.

– Interdépendance des décisions stratégiques : si un groupe augmente le prix de l’eau minérale, ses concurrents peuvent choisir de faire de même, ou ne pas réagir, en espérant capter une partie de la clientèle

A) Stratégies d’entente

En situation de marché oligopolistique, les entreprises peuvent se livrer à une concurrence féroce ou bien réaliser des ententes et former une sorte de « cartel ».

Les facteurs qui influencent la collaboration ou l’antagonisme sont :

  • Le nombre de firmes en place
  • La différentiation du produit
  • La croissance du marché
  • La stabilité ou changement de marché
  • La ressemblance des firmes en place
  • L’histoire des relations : les signaux

Il existe donc deux stratégies majeures et opposées :

  • Coopération (entente/collusion) : intérêt pour chacun à s’entendre avec son concurrent pour maximiser les profits collectifs. Elles sont tentées de s‘entendre sur les prix afin de se partager le marché et d’optimiser leur profit. Cependant cela est interdit par le droit de la concurrence.
  • Concurrence (compétition) : intérêt à maximiser ses intérêts individuels.

Exemple 1 : Le cas des opérateurs mobiles en France : un cartel dissout par Free, qui a préféré mener une concurrence féroce :

  • 3 offreurs : SFR, Orange, et Bouygues Telecom jusqu’en septembre 2011.
  • Tarifs alignés entre les 3 opérateurs : 25€ le forfait, 50€ en illimité.
  • Marché qui a explosé entre 1994 e 2012 (300.000 lignes à + de 70 millions en 2012, avec un taux de pénétration très faible (0.4%) en 1994 et a 108% en 2012).
  • Avec des tarifs aussi élevés, on imagine les bénéfices très importants des opérateurs.
  • Apparition de Free Mobile en septembre 2011, avec un forfait à 2€, et seulement 15€ en illimité.
  • Cela a contraint les autres compagnies à aligner leur prix : les factures moyennes des consommateurs sont passées de 25€ en 2011, à 15€ environ en 2015.

Exemple 2 : Le cartel des produits d’hygiène et d’entretien : Le « cartel du Royal Villiers » s’est vu infliger une sanction de 951 millions d’euros au total pour deux ententes parallèles : l’une sur des produits d’entretien (liquide vaisselle ou détachant), l’autre sur des produits d’hygiène.

Huit groupes accusés : SC Johnson, Henkel, Reckitt Benckiser, Unilever, Procter & Gamble, Hillshire Brands Company (propriétaire de Sara Lee) Bolton Manitoba et Colgate-Palmolive. Selon l’Autorité de la concurrence, le sur prix n’a pas à être qualifié, il est difficile à évaluer bien qu’il soit avéré. « L’élasticité prix est faible », ce qui signifie que même si le prix augmente, la part de consommateurs qui cesseront d’acheter un produit reste faible (puissance des marques). Principe de l’entente ? Se renseigner mutuellement sur les hausses de prix prévues par ces entreprises avant les négociations avec les grands distributeurs. En outre, des éléments d’argumentation pour justifier les hausses de tarifs étaient partagés à l’avance.

 B) Condition de réussite

Une entente des entreprises en ce qui concerne les prix a plus de chance de fonctionner entre entreprises similaires, en terme de taille et de coût de production notamment, sans quoi un prix presque identique risque d’être plus avantageux pour une des entreprises et donc de rompre l’entente. Cette argument de similarité des entreprises fait notamment référence au fait que le cartel ne fonctionne qu’entre entreprises de taille importante car celles-ci sont certaines de conserver la domination du marché et de constituer des barrières à l’entrée. Cette situation s’illustre dans le marché de la téléphonie mobile (SFR, Orange et Bouygues) avant l’entrée fracassante de Free. Un cartel a également plus de chance de fonctionner sur un marché à la demande inélastique, c’est à dire un marché où malgré un prix relativement élevé ou qui pourrait être abaissé, les consommateurs sont dans l’impossibilité de ne plus consommer. Pour finir, fondamentalement un cartel ne peut atteindre son but que s’il est basé sur la confiance et que celle-ci est respectée, en effet il est possible qu’une entreprise trouve finalement plus avantageux de s’écarter du cartel et ne suivent plus l’accord établi.

 2/ Stratégie en duopole

A) Influence via les prix

Joseph Bertrand a critiqué́ le modèle de Cournot en disant qu’en pratique les firmes ne choisissent pas les quantités, mais les prix. Il propose le modèle alternatif, le paradoxe de Bertrand :

Ici, les duopoles mènent une guerre des prix dans le but de s’accaparer toute la demande en faisant baisser leur prix de vente. Dans ce cas, la concurrence entre les entreprises conduit à ce que le prix de vente soit égal au coût marginal de production, ce qui correspond au résultat observé sur les marchés concurrentiels : même sur un marché sur lequel n’opèrent que 2 producteurs, sans entente entre eux, l’équilibre du marché est équivalent à celui d’une situation de concurrence pure et parfaite. Ce modèle permet de comprendre pourquoi les entreprises essayent de passer des accords pour éviter de se faire directement concurrence. Cette théorie n’est valable que si le bien est homogène, l’information parfaite, le coût de production constant et les capacités de production illimitées.

 B) Stratégie par les quantités

Le modèle de Cournot est la théorie définissant un marché dans lequel il n’y a pas de différenciation des produits en soit, la concurrence passe par le volume de production et impose des prix fixes sur le marché.

  • Les entreprises supposent quelle va être la quantité produite par les autres entreprises concurrentes, c’est à dire qu’en supposant que l’entreprise concurrente va beaucoup produire elle produit peu. En général ces estimations sont fausses et les entreprises se mettent alors en logique d’ajustement pour répondre à la demande considérée comme fixe. Lorsque les entreprises ont fait des conjectures exactes on obtient un équilibre de Cournot.

 C) Stratégie via la place sur les marchés

Dans le modèle de Stackelberg, en 1934, les entreprises fixent leur production mais l’une d’elles prend sa décision avant les autres.  L’entreprise leader choisit son niveau de production, puis, les autres entreprises, ayant pris connaissance de la quantité produite par le leader, sont libres de fixer leur quantité optimale de production.

 3/ Différenciation

A) Stratégie prix

Certaines entreprises se différencient par un prix plus bas que ses concurrents, on peut parler dans certains cas de guerre des prix. Les entreprises tirent leur prix vers le bas et poursuivent cette logique jusqu’à ce que cela lui soit impossible (en perte).

 B) Stratégie hors prix

La stratégie hors prix est une différenciation du produit qui est soit verticale soit horizontale. La différenciation horizontale : les produits sont de qualité égale mais la différenciation s’opère autour de critères subjectifs de préférence du consommateur. C’est l’environnement du produit qui change (exemple : emballage, packaging). Par exemple, les banques proposent un service de dépôt et retrait selon la préférence du client, à la machine ou au guichet. Ainsi le client choisit le service selon sa préférence : la remise de l’argent en main propre ou la rapidité offerte par le service mécanisé.

Définition de la différenciation verticale : elle porte sur la qualité des produits : certains produits ont une qualité différente ou s’adresse à une autre clientèle.

CONCLUSION

Les entreprises prennent leurs décisions en fonction de la constitution du marché et de leur accès à l’information par rapport à la concurrence. Elles s’intéressent aussi aux volumes et aux prix adoptés par leurs concurrents. Face à ses informations, elles choisissent d’adopter une stratégie prix, hors prix, ou parfois même une stratégie d’entente. Néanmoins, il existe des limites à ces décisions. Nous sommes avant tout dans un concept théorique qui comprend différentes variantes dans leur application réelle. Les stratégies peuvent toujours être limitées par une autorité législative. L’état peut par exemple intervenir de plusieurs façons. Il peut fixer un prix inférieur à celui du marché (barrière à l’entrée) en créant, par exemple, un monopole public (exemple de la SNCF).

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